拼多多破圈,和中国制造组CP,这才是万亿大厂最该做的事

2017年,“供给侧”一词如火如荼,拼多多的成交量也在突飞猛进(www.qqdo.cn)。时势之下,拼多多内部明确了战略:“需求侧是拉动供给侧变革的牛鼻子。”

之后,拼多多沿着“社交+游戏+爆款”的路子打爆需求侧。2018年7月上市后,它又加速跑马圈地,2年时间,年交易用户数从3亿增长到7亿+。

最近一季度财报显示,拼多多平均月活用户数达6.43亿,较去年同期增长2.14亿,单季度增长7460万。随之而来的是营收同比增长89%,达142.1亿元。

更重要的是,非美通用会计准则下,拼多多第一次实现盈利4.66亿元,对比去年同期亏损16.6亿元,逆转乾坤。2019年官方说的“可盈利”小目标达成。

财报公布后,拼多多股价大涨,市值超越京东,进入1700亿美元(1.1万亿元人民币)区间,成为中国互联网第四极,甩开第五200-300亿美元。位置坐稳。

这就像战略家杜黑说的:“胜利对那些能预见战场特性变化的人微笑,不会待见那些等变化发生后才去适应的人。”

如今,需求侧“牛鼻子”被拼多多牢牢掌控,但它要继续向上破防,攻城略地,就必须沿着零售价值链,拼命向供给侧要效益,毕竟,速度是礼物,规模是诅咒,大事做对,才能稳赚不赔。

所以,拼多多布局国内产业带、高能制造厂,为它们塑造新品牌,精减中间商、杀成本,提效率,缔造新经济,满足更多用户诉求,同时也为自己打开新世界的大门。

这套大招2018年开启,不断磨合改进,“爆款带出新品牌,数据再造供应链”都被玩得溜起,参与其中的制造商直呼内行。

换成管理学接地气的说法:先做对,就能做好。

点燃

当然,要用“品牌的月光,把梦照亮”,也得讲究“顺势而举易为力”。

近两年,国际贸易环境巨变,中国制造面临诸多挑战:国际订单大幅萎缩。再加上今年的新冠冲击,战略性出口转内销,内循环不断加码,但中国制造缺乏内贸销售渠道和品牌打造;国内销售渠道账期过长,流通成本过高,一直是它们无法解决的难题。

另一方面,拼多多用户粘性已经毋庸置疑。财务统计中,用“月活跃用户数(MAU)/活跃买家数”计算一个零售平台用户粘性,从下图可看出:

除今年一季度受新冠影响,快递履约难度太大,用户粘性受影响有所回落,其他财季该数据一直保持正增长,已经超过85%。

用户够顶,再附加“爆款制造机”的Buff,拼多多可以为中国制造“带爆款、塑品牌”,玩出不一样的烟火。

比如小郝子在江西南康遇到的罗海龙,作为家具创二代,他8年前回乡继承家业,期望摆脱作坊束缚,逆天改命。

当时,他从改进家具配件开始,减少残次品,升级工艺,一步步用高性价比产品打开市场,2014年就把销售额提升到3500万元。

同时,南康家具产业带发展迅猛,产业规模从2012年底的100亿元壮大到2019年的1800亿元,猛增18倍;从业人数由当时的10万人增长至40多万人,家具企业达10000家。

“我们有超高性价比,但产业小、散、乱,大产业里都是小公司。”罗海龙解释道,有标牌没品牌,给卖场、大牌代工是常态,家具企业都渴望转型升级。

今年7月,与朋友合作两年电商后,罗海龙自组团队,开始在拼多多上运营“优居未来”品牌。上线第一个月就卖货100万元。

在他看来,工厂直销,去除中间商,减少运营开销,削减了大量的成本,毛利空间大增,他更愿意拿出一部分利润让渡给消费者,追求薄利多销。

极致性价比的走货跑量,加上拼多多的社交裂变、口碑营销、爆款传播,“优居未来”快速抢下家具品类的山头,竖起品牌大旗,加速扩张自己的销售地盘。

与之类似,家纺类的“南方生活”,母婴类的“贝婴爽”,百雀羚子品牌“蓓丽”等也都是这样异军突起。

如此种种就像管理学家迈克尔·波特强调的:竞争市场中,企业战略的核心是“差异化”,目的是“满足客户需求”,手段是“独特的价值主张”,一个门派的“武功”要推广,点燃市场,收获更多门徒,就得如此。

更多的“优居未来”从青铜升级王者,拼多多凝聚起新品牌的“英雄联盟”,面对电商“生态的竞争、盟军的角逐”更提气,大家一起积卑成高,都能活出自己的理想主义。

引爆

《引爆点》说:“别看旧世界看上去很坚固,其实只要找到那个点,轻轻一触,它就会倾斜。”一句话,方法用对,事半功倍。

比如,同在南康的毛晶晶,2016年开始给线上商家供货,家具供应链玩得溜起。

但当时,整个产业带产品品类过于单一,十余款通用版家具创造了当地70%以上的产值,不同厂家间只剩最残酷的价格战。

在毛晶晶看来,加入其中也无利可图,白白浪费自己的行业优势。于是,他与拼多多小二联系,加入新品牌计划,注册“联圆世家”品牌,启动电商生意。

之后,基于拼多多下沉市场的排面,新品牌实验室的用户洞察,联圆世家挑选一款中式实木沙发作为旗舰店首发,因为它“厚重、端庄,搭配传统户型的墙面特别能镇住场面”。

而拼多多的技术人员还建议:要充分挖掘产品的功能性和可塑性——最好既能办公用,又能休闲用;既能小家庭用,又能大户型用。

于是,在原样式基础上,毛晶晶又做了一系列改良,为这款沙发设计了很多SKU:贵妃扶手、坐(靠)垫颜色、款式,用户皆可自选。

去年7月,他带着这款沙发发起“万人拼团”,结果,活动卖爆,当天日销售额超100万元。

此后,联圆世家势不可挡,月销从500万元到1000万元,再到如今的2000万元,一路攀升。即便受新冠影响,它今年的电商销量还能到2亿元,是2018年销量的3.3倍,这业绩在家具圈炸开了锅。

后来,毛晶晶又根据新品牌实验室的建议,推出同系列的实木床,伴随大量用户的套系化购买,客单价显著提升,品牌调性和价值也随之拔高。

的确,找到潜在用户,勾勒用户画像,定义销售策略,揣摩用户心理,塑造品牌高能……对于传统制造而言,这是玄学,但对于谙熟大数据技术的拼多多,这是科学。

数据指导更有效的制造和生产,就能带来更新的价值释放,这种价值的引爆,解决中国制造的核心痛点:订单不稳定、信息滞后、流通环节过多,让它们不再承担太多风险,获得合理的利润。

这样,供求资源不再错配、制造业升级顺理成章,消费者享受更好的商品,产业革新也是天经地义。

更重要的是,连续多个季度,拼多多的营收增速超过营销费用增速,广告、推广释放出更多边际效益,带动毛利润和经营性现金流大涨。

所以,拼多多实现了该季度第一次盈利,现金及等价物余额突破445亿元。

有了这些底气,大数据技术研发、补贴新品牌等操作可以继续做大做强,补贴补得用户服服帖帖,技术伺候中国制造舒舒服服,拼多多承诺为南康孵化20个十亿级家具品牌,妥妥的小目标。

按长江商学院创始人曾鸣教授描述,这就是“黑洞效应”:只要企业具备网络协同和数据智能这两种发展力,它就会像黑洞一样吸收周边资源,越长越大,不可逆转。

没错,互联网公司看上去都是依赖互联网、技术来发展,但背后的战略、资源和执行力却决定了不同的高度和成绩。“系统先进性”才是平台竞争的根本。

最终它们都会遵从股市的那句老话:任何公司都能上市,但只有时间能证明一切。

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